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Thrasio는 뭐하는 회사일까.
Thrasio는 아마존에서 판매되는 베스트셀링 브랜드를 찾아 사업자들로부터 해당 브랜드를 인수해 키워 판매하는 비즈니스입니다. 사이트에 적힌 "We buy great consumer brands. And grow them into powerhouses"와 같습니다.
저에게는 굉장히 새로운 비즈니스였지만 Marketplacepulse에 의하면 아마존 내 브랜드를 대상으로 하는 회사만 80여개가 있다고 합니다. 그 중에서도 Thrasio는 부동의 1위로 $2.4B의 투자액을 기록 중입니다. 최근에는 SPAC 합병 상장을 추진한다는 뉴스도 있었으나 확실한 계획은 없다고 하네요.
Thrasio는 150개 이상의 브랜드 인수에 지금까지 $600M를 지불하였습니다. 이들은 연간 매출 100만 ~ 1000만 달러의 브랜드를 목표로 하며 일반적으로 인수 후 2개월 만에 매출을 30% 증가시키는 효과를 거뒀다고 합니다. 대략적으로 10억원에서 100억원대라 매출 브랜드를 2개월만에 성장시키는 것은 굉장히 인상적입니다.
어떻게 한 것일까?
저는 어떻게 브랜드를 성장시켰을까? 라는 의문이 들었습니다. 마침 홈페이지에 브랜드 스토리가 있더군요. Thrasio가 인수한 Angry Orange를 예시로 봅시다. Thrasio는 본 브랜드를 18년 11월 인수한 뒤 2년 간 매출 8배를 상승시켰습니다. 이 외에도 *ACOS 21% 감소 및 PPC 판매 224% 증가 , 브랜드 검색 166% 증가 등을 이뤄냈죠.
Thrasio는 ①기존의 브랜드 포장을 바꾸고, ②새로운 상품을 개발하며, ③신규 채널(접점) 마련과 ④마케팅을 시행했다고 합니다. 사실 상품 판매에 모든 것이죠. 이게 별 거 없어 보이지만 Thrasio의 차별점이라고 생각됩니다. 마치 백종원 선생님이 골목식당에서 말하는 것을 보면 시청자들은 별 거 없다고 느끼지만, 백종원 선생님만의 디테일 차이가 있는 성공 공식이 차이를 불러오죠.
Thrasio도 마찬가지입니다. 포장지 변경은 말은 쉽지만 어떤 포장지가 아마존 플랫폼에서 먹히는지 고려하면 복잡합니다. 채널도 마케팅도 그렇죠. Thrasio는 아마존 플랫폼의 **판매 성공 공식을 이미 알고 있으니, 10억원에서 100억원대의 매출을 기록하는 소상공인이 챙길 수 없는 디테일과 빈틈을 채워 브랜드를 빠르게 성공시키는 것입니다.
원래 전교 1등은 계속 1등하듯이 계속된 브랜드 성장 경험은 Thrasio만의 성공 공식을 더 탄탄하게 했을 것입니다.
Thrasio가 계속 1등일까?
앞서 말한 것과 같이 80여개의 ***Aggregator가 아마존 FBA(Fullfillment by Amason) 브랜드를 대상으로 하고 있습니다. 경쟁자가 많아도 너무 많습니다. Thrasio는 ①돈 ②인력 ③성공 공식의 차이점 3가지 위험에 노출해 있습니다.
만약 당신을 아마존 판매자라고 해봅시다. 당신은 성장에 한계를 느끼고 브랜드를 판매하려고 합니다. 80개의 많은 회사 중 Thrasio보다 높은 가격을 부른 회사가 있다면 어디에 브랜드를 판매할 것인가요? 당연히 제일 높은 가격을 부른 회사에게 판매할 것입니다. ****돈 많은 놈, 즉 자금력이 좋은 회사가 이기는 시장이기에 경쟁력이 부족합니다.
또한 이런 회사는 사람의 역량이 중요합니다. 블룸버그에 의하면 Thrasio의 인력 교체가 빈번해졌다고 하는 소식도 들려옵니다. 사람이 차별점인 회사에서 이직은 큰 이슈입니다. 심사부터 결정까지 사람이 하기에 이들의 가치는 회사의 가치를 대변합니다. 하지만 이들도 연봉을 높여주면 움직이기에 위험 요소 중 하나이죠.
마지막으로 성공 공식을 만드는 툴이 너무나도 발달했습니다. 예를 들어 SEO를 분석하는 툴은 거의 공통적이고, A/B 테스트 혹은 데이터 분석 또한 상용 툴로 가능하기에 큰 차이점을 낼 수 없을 것 같습니다. 툴의 발전으로 만든 91점과 자사의 인사이트가 담긴 92점의 1점 차이가 1등을 유지시킬 것이라고 생각되진 않습니다.
그렇지만 Thrasio는 현재 자금력도 있고 인력도 충분하며, 성공 공식도 갖춘 회사입니다. 아마존 하나에 매몰된 감도 있으며, 성장이 Thrasio가 잘한 것인지 코로나로 인한 성장인지는 확인할 순 없지만 어쨌든 성공한 건 성공한 것이니까요. 모든 PE, VC에게 중요한 과제지만 차별된 선별력을 갖추면 앞으로 더 큰 성공을 볼 수 있을 것 같습니다. 혹은 무신사가 자체 PB상품을 내놓은 것과 같이 자체 브랜드를 만드는 것도 하나의 방법 같기도 하네요.
마치기 전에 사족을 좀 달아보겠습니다. 저는 이런 비즈니스를 보면 국내 적용 가능성을 생각해봅니다. 국내에서는 아마존만큼 지배적인 구조를 생각해보면 네이버나 쿠팡이 있습니다. 네이버는 SSG닷컴과 손도 잡고 풀필먼트도 제공할 예정이며 이미 쿠팡은 실시하고 있는 사항들이라 여기에 입점한 업체들을 대상으로 했을 때 유사한 모습을 보여줄 수는 있을 것 같습니다. 예를 들어 얼마 전 쿤달샴푸 더스킨팩토리를 1000억 후반에 매각한 것도 하나의 예시가 될 수 있겠네요. 이렇게 마켓에서 점차 대기업에서 중소기업에게도 기회를 주는 상황으로 변화해간다면 이 시기에 적절한 사업이 될 수도 있겠다는 생각도 듭니다.
* ACOS (Advertising Cost of Sale) 아마존 스폰서 제품 캠페인의 성과를 측정하는 데 사용되는 주요 측정 지표입니다. (소비된 광고 금액 / 광고로 인해 발생한 매출액 * 100) 본 글에서 ACOS가 줄면서 PPC로 인한 판매가 늘었다는 것은 광고 최적화를 잘 했다는 뜻입니다.
** 사실 판매 성공 공식이 통하지 않는 곳은 소비자가 고착화되지 않는 상품들에 해당합니다. 브랜드가 중요한 제품들은 쉬운 성공 공식을 적용시키기가 어렵고, 소비자가 고착화되지 않는 생활 용품 등이 적용에 용이합니다.
*** Aggreator는 아마존과 같은 마켓플레이스에 입점해 있는 유망 브랜드를 발굴해 인수하거나 투자하는 업체를 말함 PE랑 크게 다를 건 없어보입니다.
**** 가끔은 빠른 서류 작업, 친분 등도 고려되긴 합니다.
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